Voor mijn boek ‘Van weerstand naar transparant’ (dat ik samen met Marjet Rutten schrijf) sprak ik onlangs met Erwin van den Broek. Hij is een van de oprichters van Yellow-online (een Internet Marketing bedrijf, gespecialiseerd in online vind- en zichtbaarheid).
Dat hij zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA) belangrijk vindt is geen verrassing, maar hij merkt wel dat met name bedrijven uit de bouw-, installatie- en vastgoedsector er nog weinig mee doen.
“Dit zijn toch vaak de wat meer traditioneel georganiseerde bedrijven. Zij denken het nog steeds met een bouwbeurs, brochures en een relatienetwerk te kunnen rooien. Maar iedere organisatie heeft tegenwoordig ook die online kant nodig. Mensen zoeken op internet en als je er dan niet bijstaat in de zoekresultaten doe je gewoon niet mee. Het is onmisbaar geworden.”
Online vindbaar zijn onmisbaar
Van den Broek ziet de bewijzen daarvan ook om zich heen. “Als je een grote en bekende organisatie bent of een heel sterk merk presteer je vaak op een aantal zoekwoorden goed in zoekmachines. Alleen al omdat je website autoriteit heeft. Voor de meeste organisaties geldt dat echter niet en juist voor die organisaties is die online vindbaarheid van immens belang. Bedrijven die de laatste jaren sterk zijn gegroeid hebben het vaak online heel erg goed gedaan.”
Heldere positionering nodig
Hoe maak je nu een begin als organisatie, als je met zoekmachineoptimalisatie of zoekmachine adverteren aan de slag wilt?
“Helder hebben wat je positionering is, is stap één,” aldus Van den Broek.”In feite is het gewoon marketing en daarbij moet je de vraag van de klant kunnen beantwoorden. Veel organisaties die bij ons komen zeggen: ‘Ik ben niet vindbaar’. ‘Maar,’ vragen wij dan, ‘waarop heb je dan gezocht?’”
Containerbegrippen kansloos
Gevonden willen worden op containerbegrippen zoals ‘huis’ of ‘woning’ is kansloos volgens Van den Broek. “Dat heeft geen zin. Daar presteer je niet op en je krijgt het verkeerde bezoek. Je moet als organisatie bedenken wat je toegevoegde waarde is. Ontwikkel je een nieuwe woonwijk in Heusden? Dan worden je zoekwoorden dus ‘huis kopen Heusden’ en niet ‘huis kopen’. Je moet zorgen dat je met je website relevant bent. Een zoekmachine is namelijk gestoeld op relevantie.”
Zonde van het geld
Ook investeren in de vindbaarheid op je bedrijfsnaam is zonde van het geld. Die categorie zoekers komt toch wel bij je uit. Mensen zoeken op producten of diensten. Daar is in de meeste gevallen de grootste winst te behalen. In de bouw ziet Van den Broek dit nog veel fout gaan.
“60 tot 70 procent van het website bezoek in de bouw komt op bedrijfsnaam binnen. Dan denk je misschien ‘Mooi’, maar dat is helemaal niet mooi. Het betekent vaak dat bedrijven niet of nauwelijks vindbaar zijn op toepassingen en oplossingen. En juist op deze begrippen wil je potentiële nieuwe relaties naar je website trekken. Mensen die zoeken op bedrijfsnaam kennen je al en je wil toch juist nieuwe klanten interesseren?”
Veelgemaakte denkfout
Van den Broek vervolgt: “Veel bedrijven maken daarnaast de denkfout dat ze op zoekwoorden vindbaar moeten zijn die voor hun bedrijf relevant zijn. Maar het gaat er juist om op zoekwoorden vindbaar te zijn die voor de potentiële klant relevant zijn. En dat zijn dus bijvoorbeeld niet alleen begrippen als ‘tijdelijke huisvesting’ ’, maar vooral ook ‘noodlokalen’, ‘tijdelijke operatiekamer’ of ‘uitbreiding kantoor’. Dat zijn immers de zoekopdrachten die potentiële afnemers vaak gebruiken.
Zoekwoorden testen
Maar zoekwoorden kun je gelukkig ook testen. “Met goed verstand kom je heel ver, maar soms is het iets ingewikkelder. In dat geval starten we een Google Adwords campagne met de zoekwoorden die we hebben geselecteerd. We nemen daarin altijd een goede ‘call to action’ op, om mensen te stimuleren naar de website te komen.”
“Omdat Google Adwords campagnes 100% meetbaar zijn, kunnen we op basis van de resultaten zien welke zoekwoorden het beste werken. Met welke zoekwoorden trekken we het meest kwalitatieve publiek? Het publiek dat informatie aanvraagt of op de hoogte wil blijven en dus conversie genereert? Die zoekwoorden gebruiken we vervolgens om de website te optimaliseren.”
Landingspagina is cruciaal
Zoekmachines hebben inhoud nodig om te kunnen bepalen waar een website over gaat. Voldoende inhoud – met daarin de relevante zoekwoorden verwerkt – is dus heel belangrijk. Daarnaast moet een website ook gebruiksvriendelijk zijn. Dat betekent onder meer aantrekkelijk, snel en overzichtelijk. Anders zijn je bezoekers zo weer weg.
Van den Broek zegt hierover: “Het maken van een landingspagina is cruciaal. Je bezoekers moeten immers op de pagina terecht komen die het beste antwoord geeft op hun zoekvraag. Als je je bezoekers bij elk zoekwoord naar je homepage stuurt moeten ze alsnog zoeken en zijn ze zo weer weg.”
Kwalitatief verkeer krijgen
Met de juiste zoekwoorden krijg je, in de woorden van Van den Broek, ‘het meest kwalitatieve verkeer.’ “Veel bedrijven hebben nog de overtuiging dat ze vooral veel bezoekers moeten trekken naar hun website. Maar als geen van die bezoekers een brochure aanvraagt of zich inschrijft voor de nieuwsbrief moet je je afvragen wat je aan al die bezoekers hebt.”
“Het mooie van zoekmachine adverteren is dat je dat heel lokaal of regionaal kunt doen. Je kunt het heel precies op je doelgroep toespitsen. En alles is meetbaar. Zo zie je dus precies wat je investering je oplevert.”