Zo aan het begin van nieuwe jaren zijn we er dol op: trends. Waar gaat er op ons af komen in het nieuwe jaar? Waar kunnen we rekening mee houden? Wat moeten we vooral niet meer doen en waar moeten we juist wel energie in steken? Zie hier mijn top 10 van trends in marketing en communicatie voor de bouw-, vastgoed- en installatiebranche.
Marketing was lange tijd in de ogen van veel bedrijven in de branche niet nodig. Er was zoveel vraag naar huizen, wegen en kantoren, dat de druk om actief aan marketing te doen om nieuwe opdrachten en klanten binnen te halen niet zo groot was. Dat is nu totaal anders.
Van de vanzelfsprekende groei die de bouwbranche decennialang kende is al een aantal jaar geen sprake meer. De vooruitzichten zijn weer beter, maar de concurrentie is zonder twijfel geïntensiveerd. De uitdaging om voldoende werk binnen te halen en succesvol te blijven wordt groter en blijft groot, ook als de crisis helemaal voorbij is. Die situatie maakt marketing voor veel bouwbedrijven relevanter dan ooit. Om hun naamsbekendheid te vergroten, nieuwe klanten te bereiken en nieuwe opdrachten binnen te halen.
1. Van vinden naar gevonden worden
Traditionele vormen van marketing, waarbij je via een direct mail of advertentie je bedrijf of product onder de aandacht probeert te brengen, zijn echter steeds minder effectief. Klanten hebben ruime keuze en hebben door de opkomst van internet en social media heel veel informatie tot hun beschikking. Ze oriënteren zich, vergelijken, en maken op basis van argumenten die voor hen belangrijk zijn een keuze.
Het aankoopproces draait daardoor om. Klanten worden niet meer gevonden door bedrijven, die via allerlei middelen en kanalen vertellen dat ze hun producten diensten moeten afnemen. Nee, klanten vinden die bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf, online. Het is dan ook zaak voor bedrijven om op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar te hebben waar hij op dat moment naar op zoek is.
2. Van prijsconcurrentie naar onderscheidend vermogen
Eerste voorwaarde is dan natuurlijk wel dat je gevonden kán worden. Onderscheidend vermogen en een heldere profilering zijn daarvoor onmisbaar. Veel bedrijven in de bouwsector ‘doen alles’ en communiceren dan ook ‘alles’. Ze zijn bang om te kiezen. Als je communiceert dat je ‘alles doet’ is de concurrentie echter ook enorm.
Hoe weten mensen dat ze jouw bedrijf moeten hebben en niet één van de honderden of duizenden anderen die ook (iets) doen (van) wat jij doet? Behalve dan omdat je net iets goedkoper bent misschien? Bij een heldere profilering maak je keuzes, maar met die keuzes maak je voor je potentiële klant wel glashelder waarom jij de uitgesproken partij voor hem bent. En niet een ander.
3. Van hoe naar waarom
Bekijk in dat kader ook eens het filmpje van Simon Sinek: Start with Why. Bedrijven zijn gewend om te denken in het ‘Wat’ en ‘Hoe’. Wat maken wij en hoe maken wij dat? Maar wat je maakt komt voort uit waar je voor staat en welke waarden je voor de klant vertegenwoordigt. Uit je ‘Waarom’. Door meer vanuit het ‘Waarom’ te communiceren kun je je werkelijk onderscheiden én inspireren.
4. Van kennis beschermen naar kennis delen
Ook niet geheel onbelangrijk: een gesloten houding is echt niet meer van deze tijd en brengt je simpelweg ook niet verder. Je potentiële klant of opdrachtgever heeft namelijk geen idee welke kennis je hebt als je die voor jezelf houdt. Je potentiële klant kan je niet vinden als je online nergens vertelt wat je weet en wat je kan. Deel kennis en publiceer. Het levert je naamsbekendheid op en helpt je om autoriteit te claimen op ‘jouw’ onderwerp.
5. Van productgericht naar super klant- en servicegericht
Als je dan bent gevonden is de keuze voor jouw bedrijf of organisatie nog niet zomaar gemaakt. Dankzij internet en social media kunnen we tegenwoordig van zo’n beetje alles online referenties natrekken. Die online referenties zijn gebaseerd op de (prijs-)kwaliteit (verhouding) die is geleverd, maar zeker ook op klantgerichtheid.
Je kunt als installateur of aannemer nog zo’n kwalitatief hoogstandje leveren, als je steevast te laat komt en overal moddersporen achterlaat, krijg je echt geen positieve referentie. Daarbij: je klant kan nog jaren later een aanbeveling doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht plaatsen over je bedrijf, product of dienst. De relatie die je hebt met je klant eindigt dan ook niet langer als de verkoop is gesloten. Super klantgerichte bedrijven die uitstekende kwaliteit leveren hebben de toekomst.
6. Van window dressing naar echtheid en authenticiteit
Belangrijk daarbij: bedrijven worden steeds meer afgerekend op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en liggen door de transparantie van internet en social media onder een vergrootglas. Zeggen dat je duurzaam bent terwijl je in sterk vervuilende auto’s rijdt is er niet meer bij. Mooie praatjes en marketing als window dressing, daar prikt de consument, klant, of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen. Transparant zijn, echtheid en authenticiteit, daar gaat het om. Dan ben je geloofwaardig als bedrijf en kun je mensen aan je binden.
7. Van feiten naar verhaal
Mensen willen zich ook met je kunnen identificeren. Dat lukt ze niet als je blijft hangen in feiten en je website vol staat met jargon. Laat je gezicht zien, de persoonlijkheid van je bedrijf. Vertel verhalen. Met een verhaal wordt je boodschap persoonlijk en uniek en ook nog eens makkelijker te begrijpen en te onthouden.
8. Van ik naar wij
Het is in deze tijd onmogelijk geworden om marketing en communicatie bij één persoon of afdeling onder te brengen. Communicatie is overal, vindt plaats op fora, websites, weblogs en social media. En tussen mensen, niet tussen logo’s. Het onderscheidend vermogen van je organisatie zit dan ook steeds meer in je medewerkers. Stimuleer je medewerkers om hun passie te laten zien, zichzelf te profileren en te werken aan hun personal brand, bijvoorbeeld als BIM-expert of lean bouwen specialist. Besteed aandacht aan je interne communicatie. Help ze om een ambassadeur te zijn voor jouw bedrijf.
9. Van proberen naar professionaliseren
De hoeveelheid informatie op internet is enorm. We worden dagelijks overstelpt met e-mails, Twitterberichten, updates en blogs en we hebben maar beperkt de tijd. We filteren in razend tempo, dus goede, kwalitatieve content wordt steeds belangrijker.
Dat betekent aan de ene kant dat ‘gewoon maar even een blog online zetten zodat er maar wat staat’ er niet meer bij is. Net zoals een website die niet goed leesbaar is op een mobiele telefoon of tablet. Dat is onprofessioneel en dat straalt af op je bedrijf, je merk, je producten en diensten.
Goede, kwalitatieve content betekent ook: informatie die werkelijk is afgestemd op de behoeften van je (potentiële) klanten. Ik schreef al eerder, klanten vinden bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf, online. Het is dan ook zaak om op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar te hebben waar hij op dat moment naar op zoek is.
Dat lukt uiteraard alleen als je weet waar je doelgroep op welk moment behoefte aan heeft. Het maken van klantprofielen en het in kaart brengen van de fasen van het aankoopproces (customer journey) helpt je daarbij (zie voor meer uitleg en voorbeelden uit de branche ook mijn boek Online marketing in de bouw). En zorg voor een goede basis: een goed CRM-systeem.
10. Van offline of online naar offline en online
Wat betreft de ontwikkelingen in online marketing en communicatie lees ik veel terug dat de visuele trend doorzet. Infographics en video’s (storytelling) gaan we nog meer zien.
Let wel op: zet niet al je budget in op online marketing en communicatie. Dat we online steeds actiever zijn betekent niet dat we geen behoefte meer hebben aan live contact. We gaan traditionele en nieuwe media steeds meer door elkaar heen gebruiken en combineren. Zoals webinars volgen en naar live evenementen gaan. Het is niet offline of online, maar offline en online.